이제 정부는 정책의 올바른 홍보를 통해 국민들에게 다가가 정부정책을 알리고 전달해야 할 의무와 책임이 있다.
정책홍보는 국민 입장에서 알기 쉽게 홍보해야 한다. 이미지 제고와 정책의 시너지 효과를 거둘 수 있어야 한다는 것이다. 특히 정책홍보는 단순한 사실 전달을 넘어 논평을 하고 이슈를 만들어 시대적 흐름에 부응해 가는 것이다.
홍보가 정책의 성패를 좌우한다고 할 수 있다. 따라서 정책입안 시부터 여론수렴 등 체계적인 홍보방안이 마련되어야 한다. “홍보가 일의 절반”이라는 사실을 항상 염두에 두고 정책과 홍보는 반드시 함께 이루어져야 한다. 그리고 정책홍보도‘정책품질관리’로 모든 정책홍보 추진사항을 투명하고 소상히 알려 평소국민의 신뢰를 쌓아 가야 하는 것이다.
입안 시부터 홍보는 시작된다
정책홍보는 결정된 정책을 일방적으로 알리는 것이 아니라, 올바른 여론을 진단하고 정책에 이를 반영해 알리는 일이다. 정책수립 시 얼마나 여론을 충실히 반영했느냐는 정책발표 시 언론 및 이해 당사자에 의해 반드시 평가되기 마련이다. 따라서 정책입안 시 중점 홍보대상을 사전 확인하고 처음부터 홍보를 해나가야 한다. 정책대상(잠재적 공중)의 의견이 형성되어 있지 않은 경우 누가 먼저 정보를 제공하느냐에 따라 여론의 향배가 달라질 수 있는 것이다. 특히 사전에 나도는 유언비어가 잘못된 여론을 형성하기 쉽다는 점도 간과해서는 안된다.
정책의 효율적 추진을 위해서는 정책입안 시 반드시 사전홍보계획이 함께 마련되고 사전홍보계획에는 여론 수렴 방안, 홍보대상, 이 해당사자별 홍보목표 및 전략, 홍보환경, 미디어대책, 홍보 프로그램, 가용예산 조달방안 등이 종합적으로 검토돼야 한다. 특히 사전 홍보계획은 사전홍보계획 수립 시 정부 내 시각만이 반영되어서는 안되며 민간단체, 외부 인사들의 다양한 의견을 반영하는 것이 바람직하며 부처 내 관련부서 및 유관부처와의 브레인스토밍을 통해 수립하는 것이 좋다.
홍보의 일관성
정부 정책은 일관성 있게 홍보해야 한다. 아무리 잘된 정책이라도 일관성이 없으면 신뢰와 지지를 받기 어렵다. 한 번 발표한 정책은 지켜져야 하며, 확실하지 않은 사항을 발표해서는 안 된다. 순간적인 어려움을 모면하거나 여론의 화살을 피해나가기 위해 즉각적으로 대응하는 것은 위험하다. 어려운 상황일수록 사실에 입각, 있는 그대로를 알려야 하고 앞뒤가 다를 경우 정책의 신뢰성은 크게 손상된다. 특히 정책이 타 부처와 관련되는 경우 반드시 사전 협의하여 정부 내에서 다른 목소리가 나오지 않도록 해야 한다. 홍보는 정부 내부
에서부터 시작되고 조직 내부 구성원이 먼저 정책을 공유하고 이해할 수 있도록 해야 한다는 것이다.
이렇듯 홍보의 일관성 유지는 사전홍보계획이 철저히 수립될 때 가능하다. 대개 예상치 못한 돌발 상황이 발생하는 경우 일관성이 훼손되는 경우가 많다. 홍보 계획을 통하여 예상이슈를 철저히 관리해 홍보의 일관성과 일치된 목소리를 유지하는 것이 내부 커뮤니케이션
의 중요한 목표다.
언론특성을 제대로 이해해야
모든 정책 사안에 여론이 형성되어 있는 것은 아니다. 의견이 집약되지 않은 상황에서 홍보는 여론형성에 절대적이다. 일단 이슈화된 후 홍보는 여론형성에 큰 도움이 되지 않는다. 이슈화 초기에 적극적으로 정보를 제공하는 것이 올바른 여론조성에 절대적이다.
디지털 홍보시대 모든 정보는 언론의 잣대로 가감삭제되기 마련이다. 언론보도로만 정부의 입장을 충분히 알릴 수 없다. 국민이나 정책대상에게 직접 다가서는 대국민 직접홍보가 필수적이다.
언론은 속보성이 생명으로 타이밍을 놓칠 경우 홍보 효과를 기대하기 어려운 만큼, 기사화를 원하는 경우 반드시 사전에 정보를 제공해야 한다. 기자가 모든 것을 다 알고 있다고 생각하는 것은 금물이고 모든 자료는 알기 쉽고 명쾌하게 정리되어 있지 않으면 안 된다.
특히 일반국민이 궁금해 하는 사안에 대해 언론 간담회 등을 통해 충분히 설명하는 것이 때에 따라 필요하고 문제가 있을시 미리 알리고 대응하는 것이 중요하다. 사후 해명은 정부의 공신력에 큰 상처를 줄 수 있다. 특히 편견이 심하거나 반감이 많은 여론주도층, 단체에 대한 홍보도 포기하지 않고 사회적 이슈와 경향을 지속적으로 관찰해야 한다. 같은 정책이라도 사회적 이슈와 관심이 결부될 때 훨씬 설득력을 갖게 되는 것이다.
올바른 여론형성을 위해 언론 오보·왜곡보도에 대해서는 절차에 따라 당당하게 대응하고 특정사안이 이슈화되거나, 사고의 징후가 있는 경우 미리 대응방안을 강구해야 한다. 특히 위기 발생 시 단기적 어려움을 모면하기 위한 임기응변은 금물이다. 위기관리대응시스템에 따라 체계적이고 일관성 있게 대응할 때 신뢰받을 수 있다. 위기는 기회일 수 있고 제대로 대응하면 오히려 정책이나 조직의 신뢰성을 회복하고 일반의 이해를 넓히는 계기가 될 수 있다. 특히 정책발표 및 공개는 정책으로 확정되지 않거나 관련 부처 간 이견이 정리되지 않은 사항을 공개하거나 발표해 부처 이기주의 등 불필요한 논란을 야기하지 않도록 해야 한다.
국정통합정책홍보기관이 필요하다
국가 주요정책으로 범정부 홍보협력이 필요한 정책의 경우, 정책 입안단계에서부터 각 부처와 협력, 홍보업무를 조정·지원하는 협력홍보시스템 운영이 필요하다. 참여정부시절 국정홍보처와 같은 정부정책을 일관성 있게 알리기 위한 국정통합정책홍보기관이 신설되어야 한다. 정부는 부처별 정책 홍보에 따른 중복, 주요정책에 대한 홍보시기를 놓치는 등 정책에 대한 국민이해를 높이는 소통을 하지 못하므로 많은 정책적 어려움을 겪고 있지는 않은가?
국민친화적 정책홍보는 또 다른 경쟁력
국정통합정책홍보기관은 각 부처를 도울 수 있는 다양한 수단과 인력, 전문적 지원 체제를 갖추고 주요정책 홍보 시 부처와 협의하는 것이 필요하다. 특히 다수 부처 관련사항의 경우 부처 간 불협화음이 정책의 신뢰성을 떨어뜨리는 경우가 많아, 국정통합정책홍보기관의 홍보조정 기능을 활용하는 것이 효율적일 수 있기 때문이다.
국정통합정책홍보기관의 업무 협의는 문제가 발생한 후 보다는 이슈 제기시나 정책 입안단계부터 이루어져 체계적으로 홍보를 추진할 수 있도록 하는 것이다. 정부는 정부정책 홍보의 중요성을 인식 지금이라도 국정통합정책홍보시스템구축을 통해 정부정책에 대한 국민적 이해와 지지를 받을 수 있도록 해야 할 것이다.
이제 정부와 기업들은 광고비를 비용개념으로 생각하지 말고 투자개념으로 봐야 하며 마케팅 목적, 정책목적을 달성할 수 있는 최적의 광고예산을 설정해야 한다. 서로 다른 법칙으로 움직이고 있는 인간의 욕구를 충족시키는 것 자체가 위협을 받는다는 사실을 달리 표현하면 경제와 사회의 발전이라는 인류 공통의 목표를 위해 기존의 발전 패러다임으로는 발전자체가 지속될 수 없는 지경에 달했으므로, 발전이 지속가능하기 위해서 새로운 발전 패러다임이 절실히 필요하다.
이제 정부는 국민친화적 정책홍보에 대한 지출이 단순한 비용이 아니라 또 다른 경쟁력이라는 사실을 알아야 한다. 미래세대에게 현재 우리의 욕구를 어디까지 충족시킬 것인지를 책임감을 갖고 국민을 소중하게 인식하는 데서 출발해야 하는 정부의 역할이 그 무엇보다 중요하게 다가온 것이다. 이제라도 정부는 정책홍보에 대한 중요성을 인식하고‘정부의 국정정책홍보 전략모델’을 제시해야 한다.
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