‘국정홍보처’가 수행하는 ‘정책 홍보’의 내용에 대해 열띤 논쟁이 있었으며, 조직으로서의 홍보 기능의 역할과 한계에 대한 논의도 활발했다. 이렇듯, 홍보에 관한 논란만큼이나 이에 대한 관심도 부쩍 늘게 된 것은 기업의 홍보 담당자들에게는 참으로 유리한 환경을 제공한 것이지만, 이는 또한 기업에서 요구하는 기대에 부응해야 할 책임의 부담이 함께 다가온 것을 의미하기도 한다.
정부가 정책의 올바른 홍보를 통해 국민들에게 다가가듯이, 기업도 제품 판매와 서비스 제공에 더하여, 자신들의 생각과 사상까지도 소비자를 비롯한 다양한 구성원들에게 전달해야 할 의무와 책임이 있다. 특히 비즈니스에서 국경이 없어진 지금과 같은 글로벌 시대에는 단순히 국내뿐만 아니라, 해외에까지 기업의 눈을 돌려 해외 구성원에 맞는 홍보 활동을 펼칠 필요가 있게 된 것이다. - 편집자 주-
환경친화적 홍보비 지출은 단순한 지출이 아닌 또 다른 경쟁력
환경에 기여하지 않는 기업은 이제 외면 받을 수밖에 없는 시대다. 국내 기업 환경경영은 말만 ‘친환경’이미지 제고에 급급한 상태이다. 또한 한국은 세계경제포럼(WEF)이 발표한 환경순위에서 142개국 중 136위에 머물러 ‘환경후진국’이라는 오명을 쓰고 있을 뿐 아니라 우리 기업들도 환경경영을 게을리 하고 있었던 것이 사실이다.
일부기업을 제외하면 선진국에 비해 뒤쳐진 실정이다. 환경경영과 환경친화적 홍보에 대한 지출이 단순한 비용이 아니라 또 다른 경쟁력이라는 사실을 우리는 알아야 한다. 그리고 건설분야(일반 조경회사 포함) 기업이 앞으로 생존하기 위해 가장 필요로 하는 것이 ‘친환경 홍보 전략모델’을 제시해야 한다는 것이다. 본지에서도 올해 대한민국친환경대상을 시상하고 있다. 이제 모든 기업과 기업의 제품들은 환경에 자유로울수 없는 시대이기 때문이다.
환경문제의 의식은 우리의 욕구를 충족
환경문제의 의식은 우리의 욕구를 충족시키기 위하여 우리가 이용할 수밖에 없는 자연이라는 생태계가 인간의 무분별한 욕구를 무한정 수용하고 충족시킬 수 있는 상태가 아니라는 사실을 인식하는 것이다. 자연은 원래 스스로 자정할 수 있는 능력을 갖춘 생태계였지만 그동안 인간의 무분별한 자연환경 파괴로 자정할 수 있는 능력을 상실함으로써 자연이 심각한 위기에 처해 있다는 사실을 부인할 수 없다.
예전에는 공기와 물은 그저 있는 대로 취할 수 있는 것이었지만 지금은 깨끗한 공기를 위해서 집집마다 공기청정기 가 필요하고 깨끗한 물을 파는 산업이 어디서나 가장 수익이 남는 산업으로 번창하고 있는 간단한 사실을 보아도 깨끗한 물과 공기는 특별한 관리의 대상으로 전 국가적인 문제이고 전 세계적인 문제로 대두되었다. 서로 다른 법칙으로 움직이고 있는 인간의 욕구와 자연의 생태계는 인류의 생존전략에서 조정되고 통합될 수밖에 없다.
생태계의 한계를 의식하면서 인간의 욕구를 충족시키는 현명한 방안을 모색하지 않는다면 인간의 욕구를 충족시키는 것 자체가 위협을 받는다는 사실을 달리 표현하면 경제와 사회의 발전이라는 인류 공통의 목표를 위해서도 환경문제 의 인식이 강력하게 요구된다는 것이다.
다시 말해서 기존의 발전패러다임으로는 발전자체가 지속될 수 없는 지경에 달했으므로, 발전이 지속가능하기 위해서도 환경의식을 전제로 한 새로운 발전 패러다임이 절실히 필요한 것이다.
한마디로, 이제는 자연이 본래의 의미에서 스스로 자연이 될 수 없는 상태이고 자연이 스스로 자연일 수 없을 때 인류의 생존과 보다 나은 삶의 질을 위한 인류사회의 발전 자체가 심각한 위기에 처한다는 것은 자명한 사실이다. 이제 자연이 자연으로 볼 수 있게 만드는 것은 인간의 능력과 의지에 달려 있다. 미래세대에게 자연다운 자연을 물려 줄 수 있으려면 현재 우리의 욕구를 어디까지 충족시킬 것인지를 책임감을 갖고 자연의 생태계를 소중하게 인식하는 데서 출발해야 하고 정부와 기업의 역할이 그 무엇보다 중요하게 다가온 것이다.
친환경 홍보 전략모델
첫째, 국내 실정상 환경홍보를 실천하기 위해서는 먼저 기업(회사) 조직에 대한 자체분석을 실시해야만 할 것이다.
둘째, 외부에 홍보하기 앞서 조직 내 커뮤니케이션 활성화를 강화해야 히고, 사내방송, 사보발행, 사내교육 등을 실시하여 조직에 대한 강한 자긍심을 길러주는 자체 프로그램을 지속적으로 개발해야만 한다.
셋째, 기업경영자들은 눈앞에 보이는 제품 수익률에만 신경 쓸 것이 아니라 중·장기적인 환경투자에 초점을 맞춰야 할 것이고 환경에 관한 경영 마인드를 도입해야 한다.
넷째, 기업이 환경경영(홍보)을 잘 하기 위해서는 시민단체와의 관계설정을 중시해야 할 것이다. 요즘 환경연합, 환경재단 등 각종 시민단체들이 기업 활동에 지대한 영향을 미치므로 유효 적절한 대응책을 마련해야 한다.
다섯 번째, 소비자들의 매체 인지도에 따른 친환경기업(특히, 중소업체)의 홍보매체로 잘 활용해야 할 것이다.
여섯 번째, 환경홍보와 관련하여 조사한 데이터를 과학적으로 분석해야만 할 것이다. 기존의 홍보기획서는 과학적인 연구가 아닌 직관에 의존해 제작된 것으로 그 효용성이 떨어졌으므로, 이제는 컴퓨터 분석 프로그램을 통한 이슈관리 및 정보수집(소비자와의 feed·back 효과 정리)을 철저히 하여 그 홍보 효과를 높여야만 한다.
일곱 번째, 기업의 CEO 및 임원진, 모든 직원이 나서서 환경관련 자원봉사를 실시해야 할 것이다. 이는 환경을 살린다는 취지에도 부합이 되고 회사의 친환경적인 이미지를 제고하는데 큰 도움이 될 수 있다.
여덟 번째, 조경관련 기업(회사)에서도 ‘조경’이라는 자체를 하나의 브랜드로 인식하여 홍보전문가를 두어야만 할 것이다. 지역사회에의 기여 및 개발지역 주민과의 갈등해결을 위한 전략적인 마케팅 구축 및 프로모션을 진행하여 더 많은 매출을 올릴 수 있도록 노력해야만 한다.
아홉 번째, 건설분야 기업(조경회사)은 세계적 환경기준 준수에 맞는 조경 상품을 개발해야만 할 것이다. 새로운 상품개발에 대해 ‘ISO 14000’등 환경인증을 받는 것을 의무화하여 수출증대에 기여해야 한다.
열 번째, 건설 분야 대기업 및 국가의 대외 이미지 부재와 추락으로 인한 세계시장에서의 어려움을 인식해야 할 것이다. 독창적인 해외시장 창조를 위한 현지화 된 홍보전략을 개발하고 수행해야 할 것이며, 환경전문인재를 많이 뽑아 연구소를 설립하고 중·장기적으로 투자해야만 한다.
환경과 발전의 문제가 서로 대립하고 충돌하는 것은 인간의 욕구(needs)
이는 ‘환경’이라는 말을 빼고 ‘발전’이라는 말을 주축으로 해서 환경에 관한 메시지를 담고자 한 것으로 여러 중요한 의미를 함축하고 있다. 이 말은 무엇보다 도 지금 우리가 당면하고 있는 환경문제는 환경문제라는 독자적인 문제영역으로 따로 구성되어 있는 것이 아 니라 어디까지나 경제와 사회의 발전이라는 맥락에서 생성되고 제기되는, 즉 발전의 한 측면으로서 이해되어야 한다는 사실을 의미한다.
환경문제는 인류가 발전을 추구하는 한 필연적으로 발생하는 문제이고, 인간은 결코 발전에 대한 추구를 멈출 수 없다. 환경과 발전의 문제는 각기 개별적으로 성립된 별개의 사항이 아니라 근원적으로 하나로 통합되어 있는 문제로 보아야 한다. 그러나 분명히 환경과 발전의 문제가 서로 대립하고 충돌할 수밖에 없는 이유는 엄연히 존재한다. 발전을 충동하는 것은 한마디로 인간의 욕구(needs)이다.
환경을 생각하지 않는 기업은 설자리가 없다
환경에 기여하지 않는 기업은 이제 소비자들에게 외면 받을 수밖에 없는 시대가 도래함을 인정하고 환경에 대한 지출이 단순한 비용이 아니라 또 다른 경쟁력이라는 사실을 확인해야만 한다. 따라서 국내기업들은 환경경영을 기업이념으로 도입하고 계속적인 투자를 실시하여 무역협상 시 우위를 선점할 수 있도록 준비해야 한다.
인류는 개발과 산업화에 따른 환경위기에 직면해 있다. 그러나 다른 한쪽에선 환경문제를 슬기롭게 극복하기 위한 노력들이 펼쳐지는 가운데 관련 환경산업 또한 미래산업으로 주목받고 있다.
이처럼 ‘친환경’에 대한 소비자들의 욕구가 크게 증가하고 있다. 이같은 시장의 욕구를 반영해 업계도 친환경 제품을 개발하는 등 발 빠르게 환경경영을 도입하고 있다. 일부기업은 녹색구매제도를 본격 시행하는 등 환경경영에 앞장서 가고있다. 생산, 판매, 유통 등 제조물이 생산돼 시장을 거쳐 소비자의 손에 들어가기까지 전 과정에 걸쳐 친환경 경영방침을 실천에 옮기고 있다.
달라진 국제 환경
선진국을 중심으로 자국의 환경기준에 맞는 제품을 수입하는 등 앞다퉈 환경장벽을 높이고 있다. 특히 유럽연합(EU)은 환경문제에 있어서는 ‘국제표준’을 주도할 만큼 앞서나가고 있다. 우리 산업계에 발등의 불로 떨어진 ‘신화학물질 관리정책(REACH)’ ‘폐전기전자제품 재활용(WEEE)’ ‘유해물질사용 제한지침(RoHS)’ 등이 모두 EU가 발의한 환경규제 정책들이다. 기업들은 EU의 환경기준에 맞춰 제품을 생산하느라 진땀을 빼고 있다.
이처럼 기업에 ‘환경은 곧 돈이요, 생존’이 되고 있는 것이다. 환경을 생각하지 않는 기업은 설자리가 점점 좁아지고 있다. 소비자들의 인식도 변했다. 환경운동은 이제 일부 환경운동단체나 시민들만의 역할이 아니다. 사회 전반으로 환경운동이 확산되고 있는 것이다.
이와 함께 ‘녹색경영’(그린경영)이 기존 환경운동과는 차별화돼 세계적인 문제로 대두되고 있다.
주체도 소비자, 기업, 정부, 지자체 등 모든 조직을 포괄한다. 2003년에 삼성SDI, 현대자동차, 한화석유화학 등이 지속가능 보고서를 첫 발간한 뒤 기아자동차, 포스코, 대한항공, 한국전력공사, 한국토지공사 등도 보고서를 발간, 기업경영 정책에 반영했다.
‘그린이미지’ 선점
환경오염을 줄이는 것이 당장 ‘발등의 불‘이 된 기업들은 자동차산업에서 작은 소비재에 이르기까지 폭넓게 녹색경영을 도입하고 있다. 기업 이미지는 물론이고 제품 자체에 ‘녹색’을 입히는 작업이 활발하다. 녹색경영은 대기 및 토양보전 등 환경보전에서 나아가 빈곤퇴치, 생물다양성 보전 등 전 지구적인 현안을 포괄하는 방향으로 확대되고 있다.
지속 가능한 발전과 환경보전이라는 두 마리 토끼를 잡기 위해 녹색경영을 앞장서서 실천하고 있는 기업으로 지난 24년간 ‘우리강산 푸르게 푸르게’ 캠페인을 벌이고 있는 유한킴벌리, 청정 자동차로 21세기 자동차 강국을 꿈꾸는 현대자동차, B787 도입 등 세계 최고의 환경 항공으로 거듭나려는 대한항공 등을 대표기업으로 꼽을 수 있다. 또 식품 기업으로 일찌감치 ‘로하스’ 체제를 도입한 풀무원과 향후 100년간 살아남을 것 같은 기업으로 유일하게 뽑힌 철강 선도기업 포스코가 있다.
연간 100회 이상 특강을 하는 문국현 전 유한킴벌리 사장은 “녹색경영은 지구온난화 방지를 위한 노력 등 환경적 노력과 함께 인류가 지속적으로 생존할 수 있는 기업경영을 의미한다”고 설명했다. 최근 기업들의 녹색경영 방침에는 ‘인류의 지속적인 발전’이란 글로벌화된 의미가 녹아 있다. 지속가능 발전이란 기업이 이윤추구뿐만 아니라 주변의 사회, 환경, 인권 등에 관심을 기울임으로써 기업 또한 오랫동안 생존하고 번영할 수 있도록 한다는 의미다.
유통업·식품업·건설업 등 환경경영 이어 ‘다양한 그린마케팅
풀무원은 지난 5월 녹색구매 선포식을 열었다. 이 자리에서 제품 원자재는 물론 기업활동에 필요한 용품 등을 모두 친환경 제품으로 구매하기로 결의 협력업체 제품에까지 친환경 기준을 제시했다.
이에 따라 ▲원자재 선택 때 환경영향이 적은 제품 사용 ▲두부, 면, 장류 등 제품 포장재는 친환경 포장재로 대체 ▲설비 사용 때 환경마크·에너지 절약 자재 사용 등을 실천해나가며, 풀무원이 조성 중인 ‘생명의 하늘 정원’에서 아이들이 텃밭을 가꾸고 있다. 풀무원은 환경보전 원칙뿐만 아니라 환경과 사람을 위한 사회공헌 활동에도 적극적이다. ‘생명의 하늘정원’, ‘생명의 텃밭’ 조성사업 등을 진행하고 있다.
또 연간 매출의 1만분의 1을 ‘지구사랑기금’으로 적립, 자연환경 개선과 보호에 나서고 있다. 아토피 어린이들에게 바른 식생활의 중요성을 알리기 위해 여성환경연대와 함께 ‘굿바이 아토피’ 캠페인도 전개하고 있기도 하다. 이와 함께 지구온난화 방지를 위해 오는 2010년까지 2005년 대비 연료, 용수, 폐기물 등을 10% 절감하는 계획을 수립, 기업경영에 적극적으로 반영하고 있다.
롯데백화점의 상품권 광고는 지난 2004년 백화점 측의 환경가치경영 선포 이후 크게 달라졌다. 환경친화적인 소비자와 공감대를 형성할 수 있기 때문에 로하스 소비자들이 증가하는 요즘 특히 선호되고 있다. 환경보전 캠페인도 두드러진다. 롯데백화점은 2004년 환경재단 만분클럽(기업 매출 1만분의 1을 환경기금으로 조성해 환경과 생명을 지키는 활동들을 지원하는 모임)에 가입해 상품권 매출액의 0.1%를 환경기금으로 적립해 왔다. 또 매달 ‘이달의 새’를 홈페이지에 게재하고, 겨울철새 먹이주기 봉사단, 철새 탐조여행, 저어새 사진전 등을 개최해 조류보호 캠페인에 앞장섰다.
이 밖에 어린이 환경학교와 환경사진 동호회, 환경사랑 바자, 환경 콘서트 등을 열어 고객들이 직접 체험할 수 있는 그린마케팅을 실시하고 있다.
광고비를 비용개념으로 생각하지 말고 투자개념으로
예년보다 줄어든 예산을 가지고 어려운 시기를 타개해 나가려는 기업의 광고/홍보 담당부서의 머리싸움은 치열하기만 하다. 따라서 각 기업들의 광고 전략도 바뀌어야 된다. 소비자들의 라이프스타일과 소비형태도 많이 바뀌었다. 소비자들은 소비를 많이 줄였으나 구매에 대한 잠재적인 관심과 욕구는 더욱 증대되었고, 합리적 소비 형태를 보이고 있다. 따라서 기업들은 불황기라고 마케팅 활동을 줄이지 말고 더 적극적으로 소비자에게 다가서려고 노력해야 하며 광고의 메시지도 절약이라는 합리성을 강조해야 된다.
또한 한정된 광고비로 큰 효과를 보기 위해 전략상품이나 유망상품에 광고를 집중하거나 다수의 상품을 효율적으로 묶어 커뮤니케이션하는 공동화 마케팅을 펼쳐야 한다. 각 기업들은 광고비를 비용개념으로 생각하지 말고 투자개념으로 봐야 하며 마케팅 목적을 달성할 수 있는 최적의 광고예산을 설정해야 한다. 전하억기업의 또다른 경쟁력, 환경홍보
기업 홍보 활동은 왜 필요한가? 기업 위기 시 홍보는 어떤 힘을 발휘하는가? 다양한 성공과 실패 사례를 통해 홍보가 기업에 주는 강력한 힘을 보여준다. 2005년 연말 우리나라의 신문을 비롯한 여러 미디어에 홍보라는 단어가 과거 그 어느 때 보다 많이 등장했다.
‘국정홍보처’가 수행하는 ‘정책 홍보’의 내용에 대해 열띤 논쟁이 있었으며, 조직으로서의 홍보 기능의 역할과 한계에 대한 논의도 활발했다. 이렇듯, 홍보에 관한 논란만큼이나 이에 대한 관심도 부쩍 늘게 된 것은 기업의 홍보 담당자들에게는 참으로 유리한 환경을 제공한 것이지만, 이는 또한 기업에서 요구하는 기대에 부응해야 할 책임의 부담이 함께 다가온 것을 의미하기도 한다.
정부가 정책의 올바른 홍보를 통해 국민들에게 다가가듯이, 기업도 제품 판매와 서비스 제공에 더하여, 자신들의 생각과 사상까지도 소비자를 비롯한 다양한 구성원들에게 전달해야 할 의무와 책임이 있다. 특히 비즈니스에서 국경이 없어진 지금과 같은 글로벌 시대에는 단순히 국내뿐만 아니라, 해외에까지 기업의 눈을 돌려 해외 구성원에 맞는 홍보 활동을 펼칠 필요가 있게 된 것이다. - 편집자 주-
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